Si dominas la inteligencia artificial podrás mejorar la experiencia del cliente por medio de la personalización.
Sin embargo, proporcionar personalización requiere algo más que una solución tecnológica.
Las empresas deben diseñar motores de experiencia inteligente, que unan la vivencia del cliente de extremo a extremo, usando la inteligencia artificial impulsada por datos de usuarios.
Desde el marketing antes del Internet hasta la experiencia del cliente de la era digital, las vivencias personalizadas del usuario se han convertido inequívocamente en la base de la ventaja competitiva. La personalización ahora va más allá que obtener los nombres correctos en lanzamientos publicitarios, tener la información completa cuando alguien llama a servicio al cliente o adaptar tu página web con ofertas relevantes para los usuarios. Es el objetivo de diseño para cada punto de contacto físico y virtual, y está cada vez más impulsado por la IA.
Google junto con Harvard Business Review realizaron una encuesta, que involucró a miles de consumidores que tuvieron una experiencia de marca personalizada. La encuesta reveló que el tener una experiencia de marca personalizada permite obtener un aumento de ingresos en los servicios que proveen estas experiencias.
Las compañías de diferentes tipos de industrias están situando la personalización como el centro de su estrategia empresarial.
Un ejemplo de esto es la empresa Kroger, dónde el CEO, Rodney McMullen, mencionó la personalización como uno de los puntos competitivos clave en los que están invirtiendo. Del mismo modo, empresas como Home Depot, JPMorgan Chase, Starbucks y Nike han anunciado públicamente que las experiencias personalizadas y fluidas son el núcleo de su estrategia corporativa.
La ventaja competitiva está en la capacidad de obtener, analizar y utilizar datos de clientes y transformar estos datos por medio de la IA, dando forma, personalización y optimización al recorrido del cliente.
En este artículo, exploramos cómo las empresas:
Construyen lo que llamamos motores de experiencia inteligente para unir vivencias de clientes utilizando IA.
Diseñan soluciones integrales; guiando a los usuarios hacia el logro de sus objetivos.
Combinan equipos con datos y tecnología; permitiendo un rápido autoaprendizaje y optimización.
La dificultad frente a la personalización.
La mayoría de las marcas no personalizan las experiencias de los clientes a la escala o profundidad necesaria para competir con las empresas líderes del mundo. Personalizar una experiencia de cliente de extremo a extremo requiere el dominio en todos los canales, una tarea muy difícil de realizar. Pero fusionar las experiencias físicas y digitales de los clientes, puede ser la única forma en que las marcas puedan competir contra empresas digitales como Amazon y Google.
Estos últimos han aprovechado las tecnologías más nuevas, como el aprendizaje automático, las plataformas de tecnología de marketing y las herramientas de medios digitales que pueden crear ventajas cuando se combinan con métodos ágiles. Las marcas que quieren superar a estas empresas deben pensar en su base de datos y tecnología. ¿Están sus estructuras y procesos organizacionales a la altura? ¿Tienen una mentalidad de análisis y aprendizaje rápido?
A pesar de la variedad de herramientas de software que pretenden mejorar la experiencia del cliente, ninguna plataforma puede administrar de manera integral la personalización. Sin embargo, los problemas clave, como la creación de una vista de 360 grados de un cliente, se están resolviendo con automatización, y herramientas para brindar recomendaciones impulsadas por IA. Los motores de experiencia inteligente deben centrarse en momentos positivos, que componen toda la vivencia del cliente.
Los nuevos medios digitales crean nuevas formas para que los usuarios interactúen con las marcas. Los sistemas de seguimiento y pago basados en la ubicación, borran las líneas entre las interacciones previas a la compra, venta y servicio. Estas capacidades han creado formas inteligentes de remodelar las experiencias de los clientes, permitiendo que las marcas sean distintivamente valiosas y profundicen el compromiso. Starbucks, por ejemplo, segmenta geográficamente a los clientes inactivos que están cerca de sus tiendas con anuncios sobre nuevas bebidas de temporada, y envía a los clientes ofertas personalizadas en la aplicación para alentarlos a visitar una tienda o utilizar la aplicación móvil.
Competir con Starbucks u otra empresa del mismo nivel es complejo. Lo mejor para tu empresa es desarrollar una hoja de ruta de datos y tecnología vinculados a casos de uso específicos. Es decir, debes averiguar qué elementos de datos del cliente deben usarse en tiempo real para generar recomendaciones en la aplicación, o determinar qué sistemas deben comunicarse entre sí para sugerir servicios complementarios relevantes.
Por esto, para tener una transformación digital exitosa, debes aplicar la regla 70/20/10: El setenta por ciento del esfuerzo de cambiar una organización (sus procesos, formas de trabajar, indicadores clave de desempeño e incentivos) implica gente. El veinte por ciento implica obtener los datos correctos y el 10% restante se trata de la base tecnológica.
Este desglose se deriva de cuatro dificultades:
#1 La mayoría de las empresas todavía priorizan el producto, no el cliente. #2 No se realiza el análisis de todo el negocio. #3 El contenido se crea manualmente y no se etiqueta para su reutilización. #4 Las formas ágiles de trabajar, generalmente no son utilizadas por equipos multifuncionales.
Para empezar, las empresas deben tener grupos de marketing, operaciones, análisis, tecnología y funciones comerciales e invertir en ellos con objetivos, presupuestos y derechos de decisión claros. Estos grupos deben tener la tarea de desarrollar experiencias innovadoras para impulsar las ventas y construir vínculos más profundos con los clientes. Deben tener las herramientas para medir su progreso diario y deben probar ideas para mejorar el compromiso. La IA puede desempeñar un papel cada vez más importante en este esfuerzo a medida que se ejecutan más experimentos y se recopilan más datos.
Creación de un motor de experiencia inteligente.
Para cumplir con todos los objetivos que el cliente pueda tener, las empresas deben pensar en cómo diseñar el viaje del usuario y las conexiones entre canales o entre partes necesarias para completar con éxito la interacción. Esto no es solo una planificación tecnológica. Se trata de desarrollar el flujo inicial y el combustible final para impulsar motores de experiencia inteligente.
Los motores de experiencia inteligente no se construyen sólo enfocándose en el nivel más alto de una experiencia, sino, también en momentos individuales positivos que componen la experiencia total y asegurándose de que todos esos objetivos se unan.
Además, estos motores son "inteligentes" en más de un sentido. Están elaborados de manera creativa e intuitiva, utilizando los mejores datos y experiencias posibles. Emplean algoritmos de aprendizaje automático en constante mejora para descubrir el siguiente paso correcto para permitir el progreso del cliente, probando constantemente, aprendiendo siempre y recopilando información sobre cómo funciona la interacción. Lo que el usuario obtiene es una experiencia fluida, positiva y distintiva que solo mejorará con el tiempo.
Las marcas que han tenido más éxito siguen teniendo cinco prácticas fundamentales para construir motores de experiencia inteligentes.
Conectan señales de datos e información:
El primer requisito para construir un motor de experiencia inteligente es construir una vista de 360 grados de cada cliente. Cuando un usuario realiza una compra en una tienda minorista por primera vez, se suele pedir su dirección de correo electrónico para recibir la boleta. Estos correos electrónicos se recopilan. Muchas marcas utilizan esta información personal para aumentar la demografía básica de los clientes, lo que permite acciones de marketing.
A medida que las personas continúan interactuando con la marca, descargan la aplicación o compran en línea, los datos de seguimiento de clics se utilizan para comprender qué elementos buscaron los clientes, cuáles consideraron durante mucho tiempo o regresaron, y cuáles pasaron rápidamente. Estos datos se pueden aprovechar para entregar recomendaciones futuras relevantes.
Imaginación de la experiencia de extremo a extremo:
Analizar y optimizar cada detalle del viaje que realiza el cliente en una compra. Para eso debes invertir en la personalización. Por ejemplo, entregar recomendaciones según la ubicación del usuario, como a qué tienda ir o a que hora el servicio es más rápido, cuál es la mejor ruta, etc.
Activa la experiencia en todos los canales:
Esto consiste en personalizar los canales según el tipo de cliente, identificar las preferencias y comportamientos individuales, con el fin de entregar las mejores ofertas, anuncios digitales relevantes y experiencias vivenciales.
Cumplir según el contexto del cliente
Tener grandes equipos de datos y análisis que creen algoritmos para atraer a los clientes de la manera que les resulte más atractiva. Decidir qué promociones personalizadas ofrecer a qué clientes.
Prueban sin descanso nuevas innovaciones:
Medir el impacto de nuevas innovaciones y entender cómo afectan a las personas de manera diferente.
Los líderes remodelan las organizaciones mediante el uso de equipos multifuncionales alineados con las experiencias del cliente. Hoy en día, los líderes van más allá, y entregan a sus equipos está información con el fin de que mejoren continuamente las interacciones con los usuarios de un extremo a otro.
Para comenzar a ganar en la era de la inteligencia artificial, debes preguntarte: ¿Cuáles son nuestros objetivos?, ¿Qué experiencias queremos revolucionar y cómo podemos construir un motor inteligente para lograr nuestros objetivos? ¿Tengo todos los datos relevantes, necesarios para impulsar experiencias más valiosas? ¿Utilizamos todos los datos para mejorar la experiencia del cliente? ¿Lo hiciste sin problemas en todos los canales?. La mayoría de los directores ejecutivos afirman reconocer la importancia de la experiencia del cliente. Pero a menudo vemos más palabras que acciones. Cada empresa necesita una estrategia para construir un motor de experiencia inteligente, para construir una lealtad de marca más profunda y duradera.
